商超“被断货”?
除了对部分茅台专卖店进行了探访之外，记者在5月25日还顺便走访了华普超市、乐天玛特等北京地区几家大型的连锁商超，在记者走访过程中，“断货”是商超销售人员给出的一致反馈。其中，华普超市的销售人员告诉记者，53°飞天茅台早就没货了，而当记者问及何时可以补充库存时，得到的答复却是“近期不可能，因为目前还没有接到任何补货通知”。
记者了解到，茅台酒在出厂后只会交由经销商和专卖店销售，其中有部分经销商和专卖店在从酒厂提货之后，会将部分茅台酒转手卖给大型商超，在这个过程中，茅台的销售渠道形成了由一级经销商到二级经销商的扩展。但部分一级经销商为了获取超额利润，会以每瓶1200元的超高批发价卖给商超，严重压缩了商超的生存空间，现在因为茅台公司设定了每瓶1300元的价格“红线”，所以拿到货的商超最高也只能将零售价限定为每瓶1299元，除去各种成本，商超不但无法从茅台上获利甚至还要承担亏损，这也就导致了现在部分商超对茅台“敬而远之”。
于是，茅台酒终端市场出现了商超断货的现象。但与此相悖的是，正如前文所述，有些专卖店却有着“随时买随时取”的充足货源。
董宝珍接受记者采访时表示，茅台酒现阶段的供需失衡就是因为部分经销商和专卖店不满足现有的利润空间。他说，经销商在前几年确实是帮助茅台公司渡过了难关，但茅台公司如今也的确给这些经销商留下了足够的利润空间，“今年茅台的出厂价维持在819块钱不变，就算按照每瓶售价1300块钱的价格上限来算，经销商和专卖店卖出1瓶还能净挣500元，但即便这样，还是有些经销商不知足，想着1瓶要挣上700元、800元甚至1000元，这种贪念实在让人受不了”。
茅台经销商体系的“一家独大”事实上垄断了茅台酒的销售渠道。
“限价”不如“削藩”
目前摆在茅台公司面前的一大难题是，在“史上最严厉”的处罚手段之下，依然有部分经销商和专卖店暗中囤货抬价。
“茅台公司已经开除了两家经销商，对经销商和专卖店的处罚来说，没有比开除更严厉的了。”董宝珍对记者说，茅台公司对“不听话”的经销商和专卖店的处罚从行政手段上来说，已经接近“最严厉”。
难道法不责众，尾大不掉?董宝珍对记者表示，从商超被迫“断货”就可以看出茅台现在已经形成了专卖店和经销商的垄断供给，这就造就了一个冗长且非常不必要的销售链条。“现在茅台公司的当务之急就是进行渠道模式的变革，直接给商超和互联网电商平台供货，让茅台的销售渠道从‘专卖店高利少销的一家独大’转变为‘专卖店高利少销’与‘电商、商超薄利多销’互相制衡的结构，在消除不必要的冗长的多级渠道链条的同时，还可以打破经销商和专卖店的供给垄断。”
董宝珍在5月24日从茅台公司考察归来，他在茅台公司时已经把自己的建议以文字的形式送达茅台公司决策层，并获得积极反馈，也在逐步落实中。
茅台纠结电商化
在董宝珍看来，茅台公司要想从根本上控价，不仅要直接掌控商超渠道，还要大规模“收编”互联网电商平台。
记者从壹玖壹玖天猫旗舰店、酒仙网等售卖茅台酒的电商平台客服了解到，这些平台均称：“均保证正品，我方和茅台公司是合作关系。”但茅台方面却完全给予否认。茅台公司售前客服热线介绍说，茅台公司和壹玖壹玖等电商平台并无合作关系，且不能保证消费者在这些电商平台上所购买茅台酒的质量。
“茅台商城”公告栏有一份名为《茅台电商渠道声明》的公告，公告中列举了茅台商城、天猫、京东商城等17家茅台公司认可的官方电商平台，且上述17家电商平台均为茅台公司自营，但记者在名单中并没有发现壹玖壹玖、酒仙网等第三方直销平台的身影。
据记者了解，茅台公司曾默认电商和茅台经销商的合作关系，但最终还是没有把电商平台当作主流合作伙伴。特别是前两年飞天茅台从每瓶2000多元跌到800元的时候，电商平台曾在茅台酒价下跌中起到加速的作用——专卖店卖800元，电商卖700多元。董宝珍说，当时在茅台公司看来，以壹玖壹玖、酒仙网为代表的电商平台扰乱茅台酒价，于是双方“决裂”。“这也就导致了茅台、五粮液等国内大型白酒企业多年以来一直倚重经销商而拒绝互联网化的商业模式。”
在这样的背景下，茅台公司在电商方面的尝试还限于自开官方商城+主流电商平台旗舰店的模式。这意味着，茅台公司对第三方平台销售的茅台酒，没有掌控力，包括当前的“限价令”。
董宝珍表示，壹玖壹玖等电商平台的飞天茅台售价虽然还在1300元以下，但一到旺季，这些“法外之地”其实是不受茅台公司“控价”约束的，而茅台公司惟一的应对措施也只是惩罚给这些电商平台供货的经销商，“但归根结底这些惩罚也只能制衡‘上家’的经销商，就算壹玖壹玖等趁旺季提再高的价格，也是茅台管不了的”。
在电商化难题种种、专卖店渠道管控不力的局面中，茅台公司的“武器库”里还有哪些法宝?
在茅台公司5月22日召开的股东大会上，茅台高层表示，“出厂价819元今年不动”，“首先考虑经销商利润”，“不会动摇管价格决心”。并指出，“推高价格的毕竟是少数人，经销商+投资者不过几千吨，价格方面不能被杂音左右”。同时，茅台公司预计6月后每天的市场供应量将从4月份的50吨酒翻一番至100吨，全年保底供应量2.6万吨。
由此可以看出，茅台公司似乎要以保护经销商利润和价格监控做前导，以增加供应量为后援，最终让茅台酒价格可控。前文已经提到，茅台公司2015年茅台成品酒产量2.97万吨(最近6年的峰值)，2016年产量2.2万吨(最近6年的最低值)，比2015年锐减7000吨，这一方面去了库存，另一方面也减少了2017年的供应。茅台公司今年的保底产量2.6万吨，和2013年数据一致，这是否能对冲供应商囤货的冲动?茅台公司管控产品价格的核心逻辑到底是怎样的?
