贵州茅台：从征服市场到征服人心
文|华夏酒报/中国酒业新闻网记者 刘保建
“超然于外”，说的正是今日茅台。
8月26日，贵州茅台(600519)在半年报中披露，前6个月，公司营业收入实现241.9亿元，比去年同期增长33%;净利润首次冲破百亿，达到112.80亿元，同比增长28.20%。
这是一个什么样的白酒企业?放眼郁郁葱郁的白酒丛林，茅台是唯一一家半年营收破200亿大关的酒厂。要知道，整个行业杀进“百亿俱乐部”的也不过三个。
排名第三的洋河股份，全年营收至今还没进入200亿阵营，2016年洋河营业收入171.83亿。与茅台并列的五粮液，2016年全年营业收入为245.44亿。
在白酒行业，全年营收破100亿，是一个标志性门槛。它意味着“强中之强”，企业平台更高，发展信心更强大，将会获得强者愈强的“马太效应”加持。今年，有众多名酒企业再次发力百亿，显然也看重这点。
然而，茅台的半年报数据，已让它“强大到没朋友”。上半年，茅台净利润超过100亿，两个季度的营收都破了100亿。别人还在努力追赶的全年目标，茅台竟然一个季度就达到了，甚至用半年净利润就超越了，这真是一个扎心的“学霸”实力碾压。
再看增幅。常规经济学上讲，当一个企业规模发展成“庞然大物”，其营收和净利润增长率都会出现“小步慢走”。不过，茅台似乎不受这个规律的“约束”，无论季报、半年报和年报，不管营收和净利润，茅台都保持不变的高位数增长。]
茅台半年报体现的领先优势，是全面性的。
曾经的“短板”，正在变为优势。半年报中，茅台系列酒营收为25.49亿元，同比增长268.72%，半年销售收入已超去年24.3亿元的全年收入。
半年营收25.49亿，放到所有白酒上市公司中，茅台系列酒可以排到第七名。与此同时，茅台在股价、市值、产品价格、高端白酒占比、淡季销售等诸多领域，也获得了超越于行业水平的轻松感。
茅台不需要跟任何企业比，而跟自己比也是惊人的。茅台今年的半年报，再次刷新了历史的最佳成绩。也就是说，茅台每时每刻都在创造新纪录。
在白酒“黄金十年”的尾声，茅台迎来了巅峰时刻。当年，茅台不但在价格上成为行业标杆，在销售规模上也拿到了“白酒老大”的称号。
不过，实力赶超的同时，并不意味着茅台在名声上能赢得行业全面认可，特别是“国酒”称号，声誉日隆又夹杂争议。
一来，茅台当时还未完全转变为“老大”心态。另一方面，茅台公司那时谈自己太多，谈行业太少。独善其身有余，但总归缺乏一种兼怀行业的“宗主”情怀。
行业调整让它发生了改变。这期间，茅台高管多次造访国内知名酒企，释放出了“求同存异”的行业合作理念;与媒体加强了沟通交流，打破了公司的信息封闭和保守。
凭借实力，茅台早就奠定了“老大”优势，但直到今日，拿出这种这种“软实力”，才做到了一锤定音。与此同时，茅台的“国酒”争议声音也越来越小。这是先有其实，后有其名。
从征服市场到征服人心，茅台也变得更开放、更包容、更轻松、更强大。当我们在谈论茅台时，到底在讨论什么?它已不是一个简单的企业，它对整个行业有巨大参照价值。
五粮液：重回业绩巅峰
文|华夏酒报/中国酒业新闻网记者 魏琳
8月27日晚间，五粮液(000858)换帅后首份半年报出炉。报告显示，上半年公司实现营收156.21亿元，同比增长17.85%;净利润49.72亿元，同比增长27.91%。这一业绩表现已重回甚至超越2013年同期水平，从数据层面来看，五粮液已恢复至历史最好状态。
业绩大增的背后，除了高端白酒市场回暖带来的销量提升外，更主要是因为五粮液坚定的控量挺价策略发挥效用。再结合五粮液换帅以来多项举措来看，其市场表现量价齐升并非偶然，主要得益于“做正确的事”。
控量挺价效果明显
今年上半年，五粮液延续了去年控量挺价策略，继续施行按月配额，使得渠道始终维持在低库存水平。随着高端白酒行情逐渐恢复，加上茅台市场供应较为紧缺，普五一批价不断上涨，目前已从去年年底的740元左右涨至820元左右。随着中秋、国庆双节即将到来，未来普五一批价还有望继续上升。
量价齐升的市场行情，支撑起五粮液上半年亮眼的业绩。156.21亿元的营收已经超越2013年同期155.20亿元的历史最高水平。净利润方面，与2013年同期57.91亿元的净利润相比，今年上半年49.72亿元的净利润虽略有差距，但是考虑到受今年5月1日开始执行的消费税影响，五粮液上半年税金及附加科目核算金额同比增长37.84%，达14.29亿元。如果剔除这部分影响，五粮液上半年实际净利润也基本恢复至同期最佳状态。
值得注意的是，本轮高端白酒复苏并非“三公消费”卷土重来，而是由于消费升级进而带动商务、婚宴等民间消费日趋蓬勃。相对理性健康的市场消费令五粮液未来走势较为乐观。随着高端消费人群持续扩大，及下半年白酒消费旺季到来，普五的市场优势进一步显现，未来量价齐升的局面有望继续向好。
“二次创业”渐露曙光
眼下距五粮液换帅尚不足半年，而新任集团董事长李曙光已收获市场诸多好评。勤勉务实的作风，以及与五粮液股份公司董事长刘中国共同形成的管理层合力，让外界对五粮液“二次创业”的前景充满期待。
基于新班子带来的新气象，五粮液上半年积极推进多项改革与创新。首先是着力于工艺管理，通过优化酿酒车间的激励机制、加强传统酿造工艺的技能培训及企业文化建设等方式，不断提升优质品率。
其次是着力于营销创新，通过“五粮液专卖店(旗舰店)+社会有影响力的销售终端+KA类终端+线上线下一体的新零售终端”的形成，优化渠道布局，逐步构建产品核心营销渠道，形成核心终端的深度运营和精细化管理，完成向终端营销的转型。
再者是着力于品牌建设，加强与全国、全球顶级品牌策划机构合作，重塑公司品牌新形象。
由此来看，五粮液上半年量价齐升，除了因为高端白酒市场回暖、茅台缺货等因素创造了良好的外部环境外，更是五粮液自身品质、营销、品牌三个着力点齐头并进的共同结果。
应该说，当前无论是从经营业绩的数据层面，还是公司内部自上而下的改革创新，以及外部市场反应和经销商预期，五粮液都恢复到了历史最好状态。接下来在“二次创业”的新起点上如何再出发，“曙光时代”的五粮液将走向何处，或许在今年下半年就会有更明确的答案。
