非理性的市场往往这样,来时如万潮奔涌,势不可挡;去时如暴雨摧花,溃不成军。经过重重考验的企业,才能笑到最后。
预调鸡尾酒行业正是如此。洋河、泸州老窖、古井贡、五粮液等白酒巨头纷纷跟进,黑牛食品、汇源果汁、喜之郎等伺机推出,最后市场却一塌糊涂。
经过激烈的市场争夺和产品鏖战,亏损的亏损,转型的转型,反倒是岛城的品牌企业,女士嘉槟在热闹的预调鸡尾酒市场站稳了脚跟。
鸡尾酒渐成“鸡肋”
锐澳、百加得、迪士、汇源、百威、阿卡塔……在两年前预调鸡尾酒火热的时候,曾经一度是饮料货架的主角。在持续一两年的“轰炸式”广告后,预调鸡尾酒货架在春节临近时,却没有想象中那么火爆。
“品牌预调鸡尾酒的销售近期比较惨淡”,1月5日,辽阳西路易初莲花超市的工作人员说,2014年起品牌鸡尾酒在影视剧的广告植入以及大量刷屏广告的投放,鸡尾酒市场逐渐放大,几乎每个超市都摆着一整货架的鸡尾酒,口味从葡萄味、苹果味、草莓味不等,每瓶的价格在10至15元之间,高峰销售时段,在售的品牌多达十几个品牌。
而到了2016年,预调鸡尾酒的整体销量下滑50%左右,有的品牌从最早的不低于10元,变成7元左右。在易初莲花超市,AK-47推出了买一赠一的甩货促销,仍然鲜有问津
在香港中路家乐福超市内,预调鸡尾酒的货架品牌也明显少了很多。整个货架上,曾风靡一时的阿卡塔已经被安置在一个很不起眼的角落。“现在鸡尾酒市场不好做,一些品牌正逐渐消失。”家乐福酒类销售人员陈女士告诉记者,目前只有女士嘉槟和锐澳的销量还不错,女士嘉槟的销量甚至超过了锐澳。
就在前不久,多家媒体报道了预调鸡尾酒行业巨头百加得冰锐停产的消息,虽然该厂家坚称该消息不实,但断货多月已经是不争的事实,记者在几个商超的货架上都没有找到该产品。
一拥而上的结局
也许,当初投资的疯狂,已经决定了今日的败局。
所谓预调鸡尾酒,是指由果汁配合基酒,预先调配好的酒精度在3～7度的含酒精饮料。一般来讲颜色绚丽、时尚优雅,既有酒的微醺又有果香的浓郁,产品本身的口味很受年轻人的喜爱,相对于酒吧现调的鸡尾酒,更具有饮用的便捷性,因此广受年轻人的欢迎。
“预调酒行业增长率高达30%至50%,市场规模达百亿元”……2014年前后,也许是看到锐澳和百加得等产品的成功,国内外的多家白酒、啤酒企业,也纷纷转型生产预调酒。其中,五粮液推出了德古拉预调酒,并宣布与京东商城合作拓展电商渠道;古井贡酒出资3000万元,设立安徽百味露酒有限公司,并推出了石榴、苹果等六个口味的预调酒产品。
不过,现实给了高烧的市场当头一棒。锐澳的母公司百润股份2016年三季报显示,净利润亏损1.04亿元,同比下降114.9%。洋河、五粮液、黑牛等跟风进入的企业,也将预调酒项目搁置。
家乐福酒类销售人员陈女士认为,目前青岛乃至全国预调鸡尾酒市场发展速度明显放缓,意味着市场已经进入了调整期,行业内部面临品牌的重新洗牌。这几年,随着锐澳的热销,一批预调鸡尾酒品牌开始杀入酒类市场,但在包装设计甚至口味上都有着严重的同质化。如锐澳与冰锐都注重包装的炫酷和色彩,对时尚、个性进行了视觉强化。酒精度上往往介于锐澳的3.8度和冰锐的4.8度之间,口味上也有着相似之处。
此外,由于这些品牌的广告定位倾向于年轻化,他们主要被大量的广告投放所吸引,难以维系持久的消费力,而轰炸式广告投放的烧钱模式更是让商家难以持续发力。青岛女士嘉槟饮品有限公司总经理徐涛认为,这直接导致了市场库存居高不下,价格战下巨头们开始亏损。
