从“百亿市场”到争相甩货
从当初的蜂拥而上到当下的一夜凋零,预调鸡尾酒市场这如同坐过山车般的场景也才不过两年。在锐澳(Rio)预调酒等品牌的大肆宣传加上市场短时间内的放量催化下,这一市场开始被盲目放大,而从“百润股份去年第四季度亏了2亿”的消息以及众多相关企业开始收缩渠道减少投入来看,预调酒的市场似乎并没有大家想象的那么美好。
龙头销量急转直下
锐澳母公司——百润股份,在2014年判断,中国预调鸡尾酒行业处于快速成长期的发展阶段,2013年该类酒销量近1000万箱,销售额约10亿元,占整个中国酿酒行业的0.12%,同时还乐观预计,“市场将会持续高速增长,至2020年销售量将达到1.5亿箱以上,销售额将达到百亿元级别”。
但2015年的下半年,其净利润由盈转亏。根据公开的数据显示,2015年第二、三季度,百润股份的营收分别为15.98亿元、5.81亿元,但是2015年第四季度就下滑到只有1.53亿元。在净利润方面,第三季度尚有0.88亿元,但是第四季度亏损高达2亿元。
记者走访广州市场也看到,目前锐澳等主流鸡尾酒的生产日期多在2015年3~7月。有商铺老板向记者说,“这种酒就火了一段,当时很多年轻人买,后来热乎劲过去了,也就没人来买了,现在市场上的货量太多了,而且产品都是有保质期的,时间一长,大家就会开始争相甩货,现在都是在亏本卖。”
白酒大佬纷纷叫停
据中国经济网报道,洋河内部人士传出,洋河已叫停预调鸡尾酒项目。去年6月26日,洋河公布的《投资者关系活动记录表》显示,预调鸡尾酒相关工作还在进一步完善,待时机成熟后再行推出。洋河相关负责人透露,洋河此前的目的不只想做预调酒,而是一直在探索更多新的品类,希望有更好的产品打入年轻人的市场,并非准备退出该市场。
除了洋河之外,其他几个知名白酒企业也在预调酒项目上,陷入了窘境。据了解,古井贡酒曾宣布投入3000万元成立安徽百味露酒有限公司,打造BESE佰色预调鸡尾酒。不过古井贡酒表示,该产品仅在安徽市场销售。而欲在去年下半年推出预调鸡尾酒产品的山西汾酒,至今未有相关产品问世或更进一步的消息传出;泸州老窖也曾对外透露在推进预调鸡尾酒,但该公司又表示没有推出预调鸡尾酒,未来是否推出也不清楚。
预调鸡尾酒似乎已经成为了白酒大佬们的一个败笔。茅台在去年大力推广其新品蓝莓果酒“悠蜜”,但产品市场反应平平。
难以发挥协同效应
对于如今这片市场的“退烧”,中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬分析,市场转冷,恶性竞争,以及百润股份陷入渠道库存、动销不畅的泥潭里,是刺激白酒企业放弃该领域的重要原因。
朱丹蓬进一步指出,“预调鸡尾酒并不是一种酒类的主流产品。其实它更偏重于饮料类的快消品属性,这就导致其在推广方式和品牌建设上与白酒有很大的不同。白酒企业积累的品牌、渠道等优势资源很难在预调鸡尾酒这个领域内得以体现,难以产生协同效应。”
资深行业专家肖竹青表示,“很多企业,包括白酒企业,一直都在寻找能与年轻消费者沟通的产品,当时的预调鸡尾酒无疑让人们眼前一亮。无论是传统的酒类厂家还是跨界而来的食品企业,他们一拥而入,导致市场内恶性竞争十分惨烈,加上他们的产品雷同度高,推广模式也没有创新,使得行业利润空间极速下降。最终,一个好好的市场被做坏了,白酒企业无利可图,自然只能选择退出了。”
显然,无论是传统的酒类厂家还是领域内原来的巨头,都高估了预调酒的市场预期。相关数据显示,2013年预调鸡尾酒行业的销售量仅占酿酒行业总销量的0.12%,这也意味着该市场基数较小,而且消费人群较为局限性。朱丹蓬表示,预调鸡尾酒行业还处于导入和消费者教育培养阶段。
