导读：在第92届全国糖酒会主题论坛上，尼尔森发布《解读经济“新常态”下的白酒市场新机遇》报告，指出随着白酒消费的大众化趋势愈加明显，中国白酒市场正经历着从商务需求向自我享受及休闲社交的需求转换。白酒厂商需打破旧思维，以新的渠道和营销模式，刺激新的需求，并引导全新的白酒消费行为和消费模式。
白酒消费结构演转变，高端白酒回归大众消费已成为大势所趋
自享类产品推动市场增长，电商渠道精准营销引导消费需求
“白酒作为最具中国特色的酒品类，在消费者心中常常以国酒形象出现，并以正式场合的酒桌文化为主要消费模式。随着白酒未来的增长愈发依赖来自大众消费的驱动，如何发掘更加多元化的消费需求，将白酒文化从商务场合挪向一般的大众餐桌，将是未来白酒市场成败的关键，”尼尔森中国总经理范奕瑾指出。
中国白酒市场解码：销售回暖并进入大众化、多元化消费新阶段
根据尼尔森对全国22个主要城市超过1100家大卖场的监测数据显示，在非餐饮行业，白酒产业发展经历了非理性高速增长，抑制性下滑之后，在2014年明显回暖，2014年白酒销售量较2013年增长了5.5%，而2013年销售量较2012年下滑了2.7%。与其他洋酒、啤酒和葡萄酒品类相比，白酒在销售量上的增长也是独占鳌头，除了伏特加也享受了超过5个百分点的增长之外，其他酒品类销售量增长率均为负数。
但从销售额的增长率来看，大众消费为主的酒品类如伏特加(3.1%)、啤酒(2.7%)销售增长快于白酒(-1.2%)，以及威士忌(-9.1%)和白兰地(-23.2%)依旧下滑明显。
“在众多拉动中国白酒市场回暖的原因中，除了依旧非常乐观的中国消费者信心指数、不断攀升的中国消费者的购买意愿、特别是来自中西部和二、三线城市的消费者，最重要的原因还是源于酒商加大的促销力度、以及来自于非旺季销售的拉动，”范奕瑾指出。
“高端白酒回归大众消费已经成为未来白酒行业的大势所趋，对于长期依赖中高端白酒销售的品牌来讲，放下身段，消费市场下沉也将必然成为转型的方向。”范奕瑾补充说明。
尼尔森的研究显示，2014年，促销带动的销售占整体白酒销售比重31.2%，比2013年增长2.3个百分点，就前十热卖单品而言，平均价格下滑6%，而销售额增长率达到18%。
尽管尼尔森对全国22个主要城市的超过1100家卖场的监测显示，春节和中秋依然是对白酒最重要的两个节日，但相比过去几年，其重要性明显缩水，今年春季和中秋节销售额分别下滑9%和1%。
相反，2014年非旺季销售额增长6%，反超节假日。在非旺季的销售中自享装销售(增长7%)相比礼盒装(4%)更具备增长优势。
