对于中国酒业而言，1998年-2008年这十年最典型的特征，便是社交饮用以及与之相匹配盘中盘模式所带来的双重驱动。无论是名酒品牌、省级品牌乃至地域品牌都享受了社交饮用以及社交饮用不断升级的巨大机会。
对于盘中盘，虽然名酒在这一阶段走了一条不同于盘中盘的路径，并且也是备受争议与误读，但这丝毫不影响其成为这个阶段的典型特征。因为在这一阶段，盘中盘模式毫无疑问是省级与地域酒企抗衡老名酒、抢占社交饮用红利与整合相关资源最有效的战略组合。笔者有幸在此阶段参与了代表性品牌——口子窖、高炉家酒、黄鹤楼以及圣泉啤酒在社交饮用与盘中盘模式双重驱动下飞速发展的历程。
与此同时，名酒的消费者沟通工程也开始浮出水面，而品牌力、产品力不如名酒的地产名酒，便在此阶段以“社交饮用与盘中盘”双重驱动为核心，从渠道和营销两个层面与名酒品牌展开了消费者争夺的战争，掀起了中国酒业发展史上空前激烈的消费者争夺。
01、萌芽：社交饮用的明确提出
如果说上一个十年(1988年—1998年)是生产与广告驱动的时代的话，那么1998年-2008年这十年则是以消费者需求发现为起点的时代。
1998年前后的那个年头，除了茅五剑的产品在百元价位以外，绝大部分老八大之列的名酒，以及省内位列前茅的酒企绝大部分的产品都在十几元到四十几元不等，甚至三十几元的价格就算是高价。大部分酒企业面临着量大、价低、利薄的困局，不单单是白酒行业、啤酒行业也是如此，如何破局成为了共同的话题。
破局从一次调研开始
1997年，在淮北市政府的主导下，濉溪和淮北两口子酒厂合并，成立安徽口子集团公司，结束了两家酒厂多年的纷争。口子集团旗下的主打产品“三角瓶”口子酒当时的售价也就在十多元钱，虽然也创作了“生活中离不开那口子”、“好兄弟口子酒”的一系列电视广告在央视播出，但是就如上述所言低价、低利的局面无法驱动集团更快、更大的发展。
1998年，口子集团委托当时的合作伙伴，安徽金鹃国际广告公司(现已更名)以“消费者白酒饮用形态”为课题展开了一次大型调研。
经过调研，参与人员发现了几个明显的现象：
请客吃饭的频率变高了，而且下馆子请客吃饭已经成为常态;
在像样的饭店、请像样的人吃饭的时候，本地酒出现的频率很少，多为名酒或者带着名酒光环的系列酒;
酒水占餐费总额的比例不断上升。
本地需要一款能撑面子的酒
基于量化调研得来的这些发现，当时的金鹃(安徽金鹃国际广告公司简称)又做了多轮不同层次、不同职业的群体的质化调研，以探究现象背后的消费真相。
在多轮调研中，听到最多的三个关键词就是“档次、面子、尊重”，消费者普遍认为请客人吃饭“如果拿出来的烟酒档次感不够，无论是自己还是客人都会觉得没面子，是对客人的一种不尊重”、“而当下的安徽酒很难让人觉得很有面子”。“面子”是一个很具中国内涵的词汇，它不同于外国人所说的face,而是基于中国“人情世故、礼尚往来”等文化的一个社交词汇。
通过量化与质化的大量调研与论证，不难判断出国内部分大中型城市经过改革开放的洗礼后，人们之间的政务与商务往来日渐频繁，基于政商社交需求成为了很多行业的发展契机。
诸如香烟，在红塔山全国独树一帜、看似无法颠覆的情况，安徽黄山则以“一品黄山，天高云淡”的姿态在高端卷烟市场打下了一片江山。对于白酒这个品类而言，“社交饮用”将是一次推动品类发展的根源驱动力，正如消费者所言“本地需要一款撑面子的酒”。
02、社交饮用的初步尝试
当时社交饮用虽然被明确提出，但对于社交饮用需求、形态与规律的细致化研究并未完成清晰的架构。不过这点，并不能阻挡当时口子与金鹃那种类似“尝试禁果”的强烈欲望。
五年口子窖
1999年，口子集团推出“社交饮用”产品——口子窖5年。口子窖5 年推出定价78 元/ 瓶，容量为400ML。在当时，这款产品在品牌概念、规格、包装上都算得上有创新突破，产品品牌上打造了“窖藏年份”的概念。包装分两层，里外分别为陶瓶、铁盒，前者突出窖藏的真实感，后者外形上为三角立柱体，采用竹简元素，强调历史感。其中，三角铁盒包装在当时属于首创。
初期的争论
正如大家所了解的一样，其实产品的推出并没有立刻带来颠覆性的回报。
相反，最初的面市带来了一些质疑声。诸如，价格太高，脱离安徽白酒市场的消费能力，徽酒从来就没卖过这么高的价格、这么高的价格只有八两酒等等。基于这样的质疑，最后的讨论聚焦到了两个本质问题：
第一、社交饮用这个需求是否成立;
第二、如何快速、有效激发社交饮用消费。
如今回想起来，也正是对于这两个本质的问题深入，才有了后来的“盘中盘”模式，如果当时在质疑声中就放弃了，或许中国酒业也就没有这个基于“社交饮用与盘中盘”双重驱动的时代了，徽酒也不会赢得“白酒营销王国”的美誉，更没有在江苏、陕西、北京等地与全国名酒一较高下的资本。
基于第一个问题“社交饮用”这个需求是否成立，无论是从当时的调研发现，圣泉黑啤与零点啤酒在啤酒品类的成功提档，还是五粮春当时在江苏南京的迅速起量来看，社交饮用的需求是存在的，而且最显著的标杆就是价格升级。那么，最大问题便是在没有名酒背书的情况，如何找到适合地产酒企抢占社交饮用红利的路径。
