郎哥，为什么卖这个价?
郎哥的价格定得很有意思，同样的酒水，包装颜色一红一蓝，材质工艺略有差异，红郎哥零售价 158元/瓶，蓝郎哥零售价168元/瓶。请注意，这不是零售指导价或者建议价，而是有相应管理制度保障的刚性要求。
一般来说，同一系列的白酒，高中低档SKU的价格差异是要超过15%的。因为只有这样，同系列产品才有价格的梯度感，其品质梯度感也才容易被消费者所感受。
然而，郎哥定价所遵循的是不一样的逻辑，为两款产品所设定的10元价差，则更像是对目标消费者反复揣摩之后，所进行的大胆预测和互动。那么，郎哥 160 元左右的价格究竟是怎么来的呢?
传统定价的细节定价是毋庸置疑的营销核心。在营销四要素中，价格是唯一必须确定一个数字的要素。对于消费者而言，价格就是他要获得产品所付出的金钱。这时候，价格是一个衡量指标。但对于企业来说，这个简单的数字不仅包含了物质产品的生产成本和税金，还有营销组织、渠道购买、消费者沟通等费用，以及企业盈利预期等等。所以，一款产品的定价，不仅浓缩着企业对目标市场的预判、对竞争态势的评估，也浓缩着对市场运营的通盘考虑。
现在的白酒定价，预留终端操作资源已经是一个常态。
到了终端，竞争对手的开瓶费是多少?应该比竞争对手高还是持平?终端氛围如何营造?以怎样的比例和节奏投入?什么终端配促销员，什么终端不配促销员?促销员如何管理，工资和提成的比例如何设定?团购价格设定多少?二批商、代理商留利多少?预留多少奖励?每一个问题，都会影响到成本。
顺渠道逆流而上，问题依然很多：广告费用设定多大比例?酒水多少钱?瓶子、盒子、盖子多少钱?税金多少钱?营销团队运营费用大致多少?一年的销售规模有多大?每一个问题，都会造成产品成本的变化，影响定价。但另一方面，这些变化又决定了在未来的竞争中，企业是不是有足够的营销资源。
选择没有对错，但好的选择总是服从于营销整体策略，有助于实现营销目标。操盘者心中必须有一盘完整的棋，我的产品依靠什么在终端达成销售目标?敌我优势如何?市场应该是怎样的打法节奏?
消费者，是郎哥定价的溯源
郎哥的定价是不是也这样呢?不完全是。
郎哥的定价也要考虑终端的一系列操作，从开瓶费到终端氛围营造，一个都不能少。不过，郎哥定价的开头是从寻找消费者开始的。先找到消费者，再看他们愿意为白酒付出多少钱。郎哥锁定的消费者，是新一代的 70 后、80 后。
白酒行业关注消费换代已经有十年了，然而，这十年来，在与年轻人沟通这方面，白酒并没有什么大的改善。为什么70后、80后登台要受到如此关注?因为70后是一个分界线，前面和后面的人们完全不同，消费在这个时候，将会出现突然的转向。
但是，白酒目前远远没有跟上消费群体的变化。白酒依然沿用历史、帝王将相、家国情怀等老套路，试图与这群消费者沟通，其结果显然是无效的。这是白酒最大的问题，也是白酒行业的最大机会。
郎哥的目标群体很清晰——换代之后的主力群体70后、80后。如果还需要进一步描述的话，可以加上中等和中等以上收入群体，那就比较接近于中产阶级的描画了。但即使是这样，也是不准确的。是不是需要更加详细地描述这个消费群体呢?我们认为暂时不需要。因为就目前来看，白酒行业中锁定70 后、80 后品牌的只有郎哥。郎哥与其他白酒品牌已经形成了差异化，足够对目标消费群体形成吸引力了。这种情形之下，没有必要再去人为地缩小目标群体。
锁定人群就能够锁定价格区间吗?还不行。因为 70 后、80 后群体的白酒消费价格段从 10 元以下到 1000 元以上。仅仅这样一个维度还不足以确定郎哥的价格。
物质、精神属性让郎哥定价找到了参照物
有了目标群体，我们再来构建郎哥与目标消费者的关系。把关系理清楚了，也许说该收多少钱就明确了。换个角度，这实际上就是定位。
一款白酒产品，总是带给人物质层面的和精神层面的多维体验。
在物质层面上，郎哥的酒体更适合现代人的饮酒需求。郎哥的酒体设计师沈毅指出，现代人喝酒主要是为了交谈，酒要喝着舒服，刺激性不能太强，太强了影响谈话;但是又得有酒味儿，得是酒，才有感觉，才能点燃，才能放得开。最后，好酒要醒得快，不影响第二天的工作。这些要求，郎哥全部都达到了。
在精神层面上，郎哥既是消费者的朋友，带来鼓励和正能量;又是消费者自己内心的投影，时刻在关心自己，告诉自己，生活还有诗和远方。红蓝郎哥，红色的叫励志红;蓝色的叫欧派克蓝，蓝天白云是国人的梦想，它代表自由和梦想。
这样的产品定价有参照目标吗?没有。如果非要找一个参照的话，洋河蓝色经典可以算得上一个。洋河蓝色经典系列的价格是多少?100元、300元、600元。这是一个重要的参考。
消费场合，让200元走进郎哥定价的视野
白酒消费非常特殊，同一消费者，根据不同的用途、不同的场合选用不同价位和品牌的酒是普遍现象。
郎哥发现，过去三年，餐饮终端正在悄悄发生巨变——大圆桌在减少，小方桌在增加。什么意思?高档的、正式的宴请聚餐数量在减少，轻松休闲的三五人小聚会在增加。传统的餐饮酒店经营困难，但个性化餐饮主题餐吧却以每年 15% 的速度快速增长。郎哥发现，这类休闲式聚餐、主题餐吧的常客正好是 70 后、80 后。而这种场合大量饮用的酒是葡萄酒和啤酒，他们的酒钱往往是一款大菜的价格，也就是 50-200 元。这可以看成是他们愿意为一次小聚所付出的酒价。显然，郎哥是要覆盖情感流场合的白酒，因此，200 元价位区间应该重点考虑。但问题在于，郎哥是否只定位于情感交流的场合呢?
郎哥的包装其实透露出了答案，纯白的圆柱玻璃瓶，流线造型，极具握手感。西方波普艺术的外在勾勒，东方含蓄之美的内在神韵，达成繁复与简约的统一，传统与时尚的和解。是的，郎哥希望覆盖白酒适龄人群的最大公约数。其两种颜色适用于多种场景：朋友聚会、婚寿宴席、自己小酌、商务宴请。
虽然200元的价位段一直频繁闪现，但以商务宴请的平均意向价来看则偏高。那么，郎哥的价格该如何锁定?
竞争，最终锁定郎哥价格
我们发现，现在酱香酒已经形成了一个独立的品类。茅台独领风骚，成为酱香白酒的领头羊。往下的第二品牌是红花郎，特别是红花郎10年，成了酱香白酒的硬通货。在茅台和红花郎10年中间，存在600多元的价格空档，但其中基本没有全国性品牌的成长空间，甚至就连200元以上也不适于酱香品牌发展。
那么，100元以下又如何呢?由于酱香白酒的生产工艺特殊，零售价下到100元以下，除去各种费用，厂家获利将非常微薄，这个品牌的持续发展就有问题。如此看来，100元以下和200元以上，均不适合全国性酱香品牌涉足。那么重点考虑的段位就集中到了100-200元之间。
白酒产品的定价，销售规模的影响也非常大。操盘者必须要为郎哥规划一个基本的销售规模，用这个基础规模来配套组织和人员。在集团层面，郎哥规划的销售盘子是第一年7000万元，三年达到5亿元。也就是说，市场年销售5亿元，50万箱是郎哥的基础销售规模。
凭借郎酒中国名酒的背书、央视投放的气势，借助红花郎“硬通货”的市场地位，郎哥本来是可以把价格定到最高点 200元的。但郎哥的操盘手希望把50万箱的销量变成一个门槛，为后来者设置一个不大不小的壁垒。50万箱是一个很不错的销量，可以有效地降低成本，摊薄市场费用。当郎哥市场形成规模以后，跟进者就有可能面临盈利困境，而郎哥则能通过控制成本来获得优势。于是，郎哥的价格被定到了158元和168元。
最后，在红蓝郎哥价格相10元这个问题上，答案其实很简单——就是为了不一样，让两款产品有一点能让人感知的差异化。这和 IPhone 土豪金要多卖 500 元的道理完全一样。对于郎哥的目标消费者而言，这10元钱根本不算什么。
