PS：本文是方刚老师在中国啤酒营销管理群的课程分享，由快消品经销商专业管理咨询独家整理
我在啤酒行业很久了，对这个行业视为生命般的宝贵，今天分享是从第三方角度审视这个行业的营销得失，从传统营销的角度展开，很少有关于互联网概念的东东。这些年习惯了走街串巷跑终端，虽然这几年互联网等新营销的理念层出不穷，但依然改不了传统一线营销的习惯和口语，不时髦，请见谅!
中国啤酒已经到了5000万吨的大关了，怎么理解5000万吨这个概念?就是用一立方的水桶并排5000公里!快销品行业中没有哪个行业敢从吨位上和啤酒PK!
目前我国人均啤酒消费量达34.2升/年，已经略高于世界平均水平约33升/年，国内啤酒消费量正趋于饱和。
如果说要梳理中国啤酒行业的销售模式，基本上可以概括为四类：直销模式、传统批发模式、深度分销模式、深度协销模式!
直销模式比例很小，基本适用在特殊渠道(例如大KA)，或者无渠道支撑的新开市场。
传统批发模式基本适用在外围薄弱市场、游击市场。
深度分销模式适用在基地市场或战略进攻型市场，有的啤酒巨头拥有终端业代就上万名。
深度协销模式基本是深度分销模式的变形，把终端作业的功能转移给渠道，厂家负责指标检核考核，督导经销商按照标准作业。
今天所讲的是啤酒巨头们的通用打法和逻辑，有人会说，我已经早就不用这些打法了，恭喜你：你一定从吨位上不是主流!
这些渠道模式在快销品行业都是司空见惯，但是在啤酒行业却很难找到一个属于行业独创的营销理念。雪花啤酒曾经以“蘑菇战略”作为自己的操盘理念，所谓蘑菇战略就是依托基地市场作为辐射源，将周边市场逐步转化为优势基地。雪花啤酒的基地市场来源大多是通过收购企业后，利用地产优势将生产企业的所在地转换为基地市场，此类手法的主要支撑点是资本。
这种模式的成功也吸引了国内其他巨头们的跟进，比如青岛啤酒，燕京啤酒等。久而久之行业形成的共识是啤酒的战争就是地盘战，核心理念就是两个，宏观上说就是基地市场+品牌，微观上来看就是餐饮专卖+高铺货率控制。
关于地盘战很有意思，几乎有一个省的基地市场就是诸侯，有几个省的基地就是巨头!百威英博则按照洲来布局基地市场，收购SAN花了近千亿美元!
啤酒的基地市场构建微观上是从一个个终端店开始的!
当年白酒也曾经风行这么干：总结出盘中盘理论!
白酒的盘中盘的核心思想就是利用二八原则，企业通过营销手段培育消费代表，以此为小盘，利用这些人去引导其他大众消费群，也就是大盘。
多个厂家都来玩这个游戏时，终端成为血拼抬价的战场，一些企业在意识到这是个无底洞的时候，开始玩转直面消费代表的后备箱工程，团购、定制、众筹等多个手法。
为什么白酒不玩了的游戏，啤酒仍然在玩呢?
1、白酒喝的是面子，啤酒喝的是肚子!
2、啤酒笨重低值不易携带!
3、白酒厂家多达上万，没有多少买买买的资本购并。
啤酒则不同，几个巨头玩游戏，终端上干不过小企业，干脆就把企业买掉!
综合啤酒与白酒行业，一个很有趣的规律是：
啤酒扫街，白酒扫人!
啤酒行业玩转的最为顺畅的模式就是深度分销，青岛啤酒的微观运营体系，雪化啤酒的深度分销体系，漓泉啤酒、银麦啤酒等也是在这个模式中摸索前行的代表。
导入深度分销的啤酒企业最基本的武功之一就是扫街(踩点)，那就是按照片区或者街道把所有的网点找出来，建立拜访基本资料,对终端网点进行周期拜访，对重点终端采取个性化政策进行锁店，主要是包括专卖等手段，以此来培育消费。
深度分销模式不是白酒行业的主流营销模式，尤其是擅长中高档白酒的企业，当年会有一套成熟的扫人程序，他们把消费代表锁定在政府职能部门、铁路、军队等相关人员，并有专门的业代进行公关。现在则关注聚饮场合、三宴、内部食堂、会所等，当下也在玩电商、互联网、众筹、大数据，O2O……
上述规律有我们可以很明显的看到，啤酒看重的是地盘，是终端网点;白酒企业重视的消费者培育与引导。
所以：主流啤酒的营销逻辑是：
有地盘才有品牌，有实力才有魅力!
