在中国，经销商是一个很特殊的群体。很多品牌成也经销商，败也经销商。可以说，30多年来的中国企业发展史，拼的就是对经销商的掌控能力，厂商关系永远是中国商场上博弈的主题。
在渠道为王时代，经销商是厂家眼里的香饽饽，再牛的企业也要仰其鼻息;如今互联网时代，经销商一夜之间成了过街老鼠人人喊打，“去中间化”“消灭中间商”的势头一时无双。面对变局，经销商们陷入了集体性迷茫，B端电商带来的渠道重构使得经销商的处境越来越艰难，这种压力主要来自四个方面：一是行业封顶，所有行业几乎都出现了销量下滑，销量与利润齐飞的时代已经宣告终结。二是电商打劫，信息革命正在快速从C端向B端蔓延，传统的渠道通路正在被重构。如果说C端的流量打劫还不至于致命，如今B端电商的来袭则是一次彻彻底底的革命。三是运营成本上升，房租年年涨，中国的商业已经被地产绑架，进退两难。用工成本和管理成本也随着企业规模的扩大逐渐高企。四是厂家加压，厂家越困难，就对经销商的要求越苛刻。经销商的处境可谓“四面楚歌”!
经销商的日子究竟难在哪里?
经销商互联网转型喊了好多年，一直没有引起足够的重视，对于“消灭中间商”的口号，多数经销商也只是笑笑而已，因为那时候电商的冲击主要发生在C端，B端虽然也受到些影响，但整个经济大环境是好的，市场整体还在增长，所以他们的日子还算过得去。
可是从去年开始，剧情发生了大逆转，伴随着O2O大军的火拼，终端实体店成了香饽饽，而夹在厂家与终端之间的经销商的日子却越来越不好过。最近笔者与多位经销商朋友交流，他们都普遍表示生意越来越不好做，日子越来越难。
四面楚歌，危机四伏
汇总一下他们反馈的信息，主要有以下几点：
1.大环境影响。随着中国经济进入新常态，各行各业都呈现出增长乏力之势，消费增长趋缓，甚至在个别行业出现严重下滑。
2.竞品太多，同质化现象严重。这一方面导致终端资源的争夺加剧，终端维护费用不断高企，另一方面产品动销也越来越难。
3.账期拉长。过去几年，终端商盲目扩张规模，导致资金链紧张，反向将这种压力转嫁给经销商，回款越来越难，账期越来越长。
4.劳动力成本越来越高。过去3000元的月薪有人干，现在5000元都不一定能招到人，而且受大环境的影响，最近几年整个业务员群体的薪资呈现下滑趋势，这也导致了业务员流失率高，团队不稳定。
5.直销的冲击。随着微商的崛起，很多三、四线品牌或者一些新品牌借助微信这一渠道搞人海战术，极大地抢占了传统经销商的客流。
6.线上竞品或者同品的冲击。尤其是以天猫、淘宝店为主的电商渠道，在某些品类(比如休闲食品)开始大肆瓜分传统经销商的市场份额，而且近年来网上窜货愈演愈烈，直接威胁代理商的利润。
7.O2O的冲击。自去年以来，在国家“双创”的号召下，大批创业者涌入O2O，去年经过数轮烧钱大战，对经销商的生意造成了不小的伤害。
8.KA上量越来越难。据不少经销商朋友反映，很多大型商超都在大力发展自营产品，而把他们代理的品牌作为利润产品，价格往往定得很高，因此越来越难走量。
9.厂家加压。面对销量下滑，厂家不断向经销商加压，正常的促销之外，不少厂家还要求经销商提供专人专车，导致经销商的终端维护费用大大增加。
概括一下，经销商的压力主要来自四个方面：一是行业封顶，所有行业几乎都出现了销量下滑，销量与利润齐飞的时代已经宣告终结。二是电商打劫，信息革命正在快速从C端向B端蔓延，传统的渠道通路正在被重构。如果说C端的流量打劫还不至于致命，如今B端电商的来袭则是一次彻彻底底的革命。三是运营成本上升，房租年年涨，中国的商业已经被地产绑架，进退两难。用工成本和管理成本也随着企业规模的扩大逐渐高企。四是厂家加压，正如上文所说，厂家越困难，就对经销商的要求越苛刻。
经销商的处境可谓“四面楚歌”，转型是唯一出路!
“消灭中间商”，
这次要动真格的了!
“去中间化”“消灭中间商”的说法喊了好几年，都没见实质性的动作，但这次不一样，要动真格的了。
2016年1月12日，阿里巴巴在杭州云栖小镇召开了“全球B2B生态峰会”，高调推出百城万店计划及1688服务商项目，重新布局B2B市场;紧接着1月16日，京东集团召开年会，刘强东称京东将在2016年推出由他亲自把关的“新通路事业部”，铺下三张大网重点打造生鲜业务和国际化业务。说白了，京东也要进军B2B市场。
以阿里与京东为代表的B端电商，对于传统经销商来说可谓是毁灭性的，它们的模式特点就是绕过厂家到终端的所有中间环节，直控终端，取经销商而代之。
业内将这种模式称为集中式B端电商，这种模式的目的性很明确，就是要消灭传统的经销商、供货商、二批商等一切中间环节，用互联网手段重构传统的渠道结构。且不论这种模式的可行性有多大，但被阿里、京东两大巨头同时盯上的领域，不死也得脱层皮。据笔者了解，目前京东正在大肆招兵买马，投放了大量地推人员，并且针对终端店已经展开了补贴大战，不少终端店开始“倒戈”。虽然阿里目前还未见动静，但一旦动起来也必定是大动作。
同时，另外一种模式的B端电商也在遍地开花，例如批多多、掌合天下等，业内称之为分布式B端电商，与集中式不同的是，分布式B端电商是以现有的经销商为核心，通过互联网手段来优化传统的渠道结构(比如通过集采、统储、统配、统销等来实现提效降耗)，扮演的是一个整合者的角色。
虽然从模式上来看，分布式B端电商不像阿里、京东那样激进，主张与经销商共生发展，但隐含的一个前提是，只有接受互联网，并且按照互联网的要求进行改造升级的经销商才有可能搭上这趟列车，所以不管哪种模式的B端电商，都是要重构传统的渠道结构，砍掉不必要的分销和管理环节，抱残守缺的经销商只有死路一条。
“互联网+”下， 经销商价值再思考
所谓“存在的都是合理的”，同样经销商的存在，也是因为其有独特、短期内难以被取而代之的商业价值。不过，近年，曾经活得很滋润的经销商，却面临生存还是死亡的哈姆雷特式拷问。这当然一方面是受经济下行大环境的影响;但另一方面，“互联网+”时代，电商秉承“去中间化”的理念，对传统经销商构成前所未有的冲击。从本质上讲，这是一个正常的现象，因为电商本来就是要“去中间化”的。
在“去中间化”的背景之下，经销商如果不进行变革，其存在的价值就会受到弱化，甚至其存在的意义会受到相当大的挑战，那么，经销商过去和未来，都面临哪些挑战呢?
经销商从诞生以来，就有其存在的价值，概括来讲，主要有以下几个方面的价值：
1.垫资功能。在中国，绝大多数经销商都需要进货，在这样的模式下，经销商一个很重要的作用就是垫资，很多厂家也将经销商看作一个重要的融资渠道。
2.独有的客户资源。经销商通常在当地有地利优势，拥有自身独特的社交网络。某种意义上，中国市场并非一个完整的市场，而是一个个分割的市场，在这样的背景下，经销商就有自身独特的客户资源构成的商业价值，尤其是对于政府采购市场等。这样一来，经销商所拥有的社交网络，某种程度上成为其所不可被替代的作用和价值。
3.客户开发和维护职能。经销商承担的一项重要职能，就是终端开发和维护职能。在某种意义上，经销商服务终端数量以及对终端的控制力决定了经销商的实力。
4.售后服务职能。很多情况下，厂家的售后服务是由经销商来承担的，比如在电动车市场，车便利旗下经销商组成的基于售后服务的O2O平台。
5.分销职能。分销职能是经销商最重要的职能之一，经销商甚至二批商通过分销系统将产品分销到不同的终端。后来，厂家为了解决经销商终端覆盖不足的问题，又践行了深度分销模式。所谓深度分销，即区域滚动销售，通过有组织地提升客户关系价值以掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略方法。由厂方组建分销队伍，对经销商覆盖不到或不愿意覆盖区域或终端进行分销覆盖，以取得更高铺市率的模式。作为一种营销模式是社会分工的要求，旨在对目标市场区域进行划分后通过固定人员的定线、定时，对终端细致拜访进行市场开发、维护、服务和管理，实现对销售通路的精耕细作，达到提高产品铺市率、提升销售量、了解竞品和市场的目的手段。
经销商“存在感”面临挑战
相比西方国家近乎统一的市场和高度成熟的流通渠道、零售终端，中国市场具有完全不同的特点。经销商曾经是厂家和零售终端之间不可或缺的桥梁，特别是中国市场层级较多，不同地区、城乡之间存在很大的差异。面对这样一个庞大且多样化的市场，完全依靠企业自身，要完成全部的分销、铺货、物流配送等销售职能，几乎是不可能的。于是，厂商之间形成了一种独特的相互依赖，又利益不完全一致的竞合关系。
从利润来源上来看，经销商主要是依靠“贱买贵卖”的价差来赢利的。在信息不对称的时代，很多经销商也曾经获得了丰厚的利润，尤其是一些知名品牌的区域总代理商，拿下代理权就意味着可以稳赚不赔。不过，随着“互联网+”的快速发展和信息逐渐透明，特别是具有比价功能的电商平台的出现，不少电商平台加入C端的争夺之中，于是，很多经销商进入了“微利时代”，换言之，经销商的日子没以前好过了。这一方面体现在产品的利差相对以往越来越小，另一方面，更要命的是，电商巨头的出现，开始了声势浩大的“去中间化”过程，这体现在，不少电商平台或者厂家直接绕过经销商，通过建立粉丝社群的方式，直接和消费者建立联系，这无疑令经销商的“存在感”大打折扣。
随着“互联网+”向各个行业渗透，几乎各个行业都面临“重做一遍”的境况。就目前而言，整个商业的流通效率，仍然有提升的空间。这主要体现在： 1.渠道层级仍然过多。所谓渠道层级，是按照其包含的渠道中间商(购销环节)，来定义的一种渠道结构。2.在现有的渠道模式之下，成本效益仍然不高，特别是经销商和二批商之间。3.物流配送效率低，在现有模式下，经销商、二批商都有物流配送功能，也都需要建立自身的团队和车辆，这些人和车利用效率并不高，存在较大的优化空间。
“互联网+”之下：经销商的价值再思考
随着“互联网+”的深入发展，未来传统经销商的价值在哪里?这是一个不容回避的问题。在“互联网+”之下，经销商以下方面的价值将得到进一步凸显和强化。
做流通电商或者加入流通电商。尽管有许多观点对经销商的未来前景持悲观态度，但不少经销商的转型现实证明，即使在“互联网+”时代，经销商仍然可以找到自身不可替代的价值。其中，一个典型的案例就是烟台的万商购，这家经销商的转型方式是做流通电商，尽管万商购也会涉及B2C，但更主要的就是做B2b电商，其中B2b商业模式中，前面的B代表经销商，而后面的b则代表零售商。
从本质上讲，万商购的商业模式就是通过电商的手段优化从厂家到零售终端之间的商业效率，实际上就是在厂家和零售终端之间做到了“去中间化”。而支撑这一目标的，就是干掉原来的二批商，或者1.5批商，从而减少中间环节，实现流通效率的提升。一般而言，去掉二批商这个中间环节，大约可以扩大10%的毛利空间。
笔者认为，未来，经销商变革的方向主要有两个：一是有实力的经销商，可以转型做类似万商购的这种物流电商平台;二是不具备构建平台能力的经销商，则可以选择和类似万商购这种流通电商平台合作。对后者而言，与万商购这类平台合作的好处是显而易见的，因为网点数量的增加可以带来销量的增加(如图1、2所示)。即使是可口可乐这样的终端覆盖率极高的公司，在加入万商购平台之后，仍然能在烟台增加1000多个销售终端。
分布式电商下的物流职能。笔者有一个观点，物流和电商是天然结合在一起的。没有物流支撑的电商是缺乏竞争力的。经销商对物流终端比较熟悉，就可以承担B2B物流电商的职能。类似京东这种电商巨头，在传统模式下，是一种集中式的电商。所谓集中式的电商，就是客户下单之后，由统一的电商仓来发货，然后通过第三方物流公司，将产品最终送达用户手中。这种模式下，物流速度相对较慢，效率较低，客户通常要用3天时间才可能收到商品。因此，在未来，分布式电商将是一种更高效率的物流配送模式，货品是直接储备在渠道的，比如在各地经销商的库存中，消费者从网上下单后，经销商可以从离消费者最近的仓库为其进行配送，从而大大节省物流的时间，这也凸显了经销商的价值。
当然，从成本结构上来看，经销商很大一部分成本就是物流，其甚至会达到经销商总成本的60%-70%。在这样的背景下，B2B电商平台同样可以采用共享经济的模式，实现统一配送，还可以优化配送路径。如果说，B2B电商平台采用统一配送后，只需要不到100辆车，就可以完成原来经销商们可能需要800辆车才能够完成的物流配送任务。
仓储职能。仓储通常投入较大，有实力的经销商可以建立仓储模式。对经销商而言，随着未来电商在整个零售中的比重越来越大以及分布式电商的迅速发展，仓储的需求仍将持续增长。对建立仓储的经销商而言，虽然投资并不小，但这笔投资属于沉没成本，随着时间的推移，其成本将不断得到分摊。
终端维护职能。营销的本质在于和客户建立一种长期的交易关系，经销商的一项重要职能就是对终端的维护和管理，在“互联网+”的背景下，这仍然是经销商的一项重要的职能。而这样的工作，无论是从成本的角度还是从分工的角度而言，经销商来承担这项职能更为合适。
资金池或者众筹职能。应该说在“互联网+”之下，经销商仍然具有资金池的作用。所不同的是，在过去，经销商更多的是一种垫资功能，厂家关注点在于压货和回款，而作为经销商关注的是政策和动销。在“互联网+”的背景下，厂商之间的关系将更加灵活，产品或者股权众筹会将双方的利益更加紧密地捆绑在一起，经销商和厂家利益不一致的情况将得到很大的改观。
共同为平台引流。渠道下沉、终端为王的时代，经销商的一项重要职能就是客户(终端)开发，同一个终端，可能被不同的经销商开发N次，这显然不符合共享经济的思想。在“互联网+”的时代，经销商的客户开发则演变为共同为客户引流，而且在B2B电商平台上，一旦某一家经销商开发了一家零售终端，那么该零售终端就为所有经销商所共享。对零售终端而言，同样，一旦某个零售终端下载了平台的APP，则进货的选择大大增加，只用一个APP，就可以选择平台上所有经销商的所有产品，从而大大增加了货品选择的弹性。
电商的目的是优化原有渠道，并非彻底消灭传统渠道，经销商只要积极变革，迎合电商发展的大趋势，其仍将发挥不可替代的作用。
经销商该用何种 姿势+互联网?
狼来了!这次是真的来了!在信息时代，所有的商业要素都将被重构，产品、渠道、传播、运营等环节都将接受互联网的改造，“互联网+”的本质就是提高效率，降低成本。在这个过程中，所有的多余环节都将被干掉，经销商转型刻不容缓。
互联网对传统经销商来说既是冲击，也是机遇，一旦插上互联网的翅膀，将会飞得更高更远。笔者结合市场上出现的案例，总结出了经销商互联网转型的七大模式。
模式一：终端化
在传统的渠道结构下，一款产品从出厂到消费者手中，至少要经过6个环节(厂家—经销商—供货商—二批商—终端商—消费者)，产品经过层层加价，最后到达消费者手中的价格至少比原来高出20%。高毛利、高成本、高能耗是传统渠道模式的典型特点，而电商最喜欢干的事情就是颠覆“三高”行业，图书、服装、3C、农产品等都已经被颠覆或者正在被颠覆，现在又盯上了快消品。如何避免被颠覆的命运?只有自己先动手，砍掉不必要的分销和管理环节，直控终端或者自建终端。在过去，这件事情很难完成，但现在借助互联网平台可以很好地实现。
代表：1919。
1919的模式核心就是“电商+店商”，也即O2O，通过整合社区店和自建终端的形式，实现了线上线下的打通，即线上下单，线下就近派单配送，这样一来就跨过各级经销商和终端的多级周转，砍掉中间环节的层层加价和费用，实现了与厂家和消费者的零距离，既保证了品质，也保证了低价，还满足了消费者即时消费的便利性需求。
模式二：服务化
向终端化转型，需要较大的投入，而且终端运营、品牌打造、O2O服务这些对传统经销商来说都是陌生的领域，因此风险较大。相比较而言，往服务化方向转型则比较稳妥，经销商本来就是做服务的嘛。
不管是京东、阿里这样的集中式B端电商，还是批多多、掌合天下这样的分布式B端电商，笔者=相信，传统经销商的服务职能是任何人都取代不了的，因为中国的终端体系极度碎片化，不像欧美那样成熟和集中化，只需掌控沃尔玛、家乐福等几家大型KA就可以实现全国覆盖。这种碎片化特征也意味着掌控全部的终端渠道是不可能的事情，即使京东、阿里这样的巨头，笔者也认为是不可能实现的，经销商在其中起到的客情维护、金融服务、物流配送等服务职能至少在短期内是任何人都取代不了的。经销商有本地化优势，如果在服务上做大做强，即使将来丢掉了产品代理权，也完全可以依靠输出第三方服务活下去。服务可以分为物流配送服务、金融信贷服务、信息服务、运营管理服务等不同的领域，按照服务对象又可以分为：B端服务，即为终端商提供服务的;C端服务，即为最终消费者提供服务的。
代表：车便利。
车便利是C端服务的代表，是由郑州最大的三家电动车经销商(新日、爱玛、雅迪三大品牌的代理商)联合成立。电动车不同于快消品，售后维修、救援是很大的一块市场，传统中这些服务都是由品牌商各自提供的，车便利打破了这种品牌界限，以第三方服务商的身份，借助APP、导航定位等互联网手段为任何品牌的电动车用户提供快速的上门服务。
笔者曾经跟车便利的发起人之一宋总聊过。他们这个项目的初衷源自电动车市场的饱和。从2014年开始，电动车市场就开始出现负增长，同质化竞争严重，利润越来越微薄(一辆车目前只有50元的利润)，而房租、人力成本却越来越高，所以他们在维持现有批零业务的基础上，逐步转型第三方服务提供商，通过智能化的信息系统整合线下维修网点，为用户提供快速及时的服务。
