终端动销是产品销售链的最后一环,也是销售链上的“终极一跃”,充满风险与不确定性。如何拉动终端动销,是白酒企业的命脉所在。本文将总结白酒企业终端动销动作,以最简单直接的方式,阐述白酒企业终端动销动作实战操作方法。
流通——终端动销四步曲
①做氛围,传递出品牌声音
②做客情,保利润,建推力
③做动销,地推+赠酒+会销
④做互动,活动打造消费黏性
㈠ 做氛围,传递出品牌声音
氛围内容主要包括三项:陈列、落地元素、门头。
1. 陈列是基本的启动市场的方式
① 进行市场摸排,明确“有效网点”的数量。
② 进行终端分级,制定不同终端的陈列类型。
③ 根据市场发育节奏规划目标数量及推进节奏。
2. 用落地元素进行氛围的最大化建设:
根据终端分级进行不同元素搭配。
3. 针对性投放门头,进行宣传效应强化
门头的投放按照四种基本原则:
① 位置原则:十字路口为第一原则
② 销量原则:核心终端为第二原则
③ 商务酒店:商务酒店边为第三原则
④ 竞品原则:竞品核心店为第四原则
㈡ 做客情,保利润,建推力
终端推力核心由“利润”和“客情”形成。
1.客情的种类和操作
①针对终端老板本身:
日常拜访:核心终端每周拜访三次以上,经理拜访效果更佳
节日礼物:老板及家人生日送蛋糕、品鉴酒,其他节日赠酒
旅游活动:核心终端老板每年组织两次旅游,全程要高配置
其他服务:授予联盟客户奖章、为终端老板进行健康投保等
② 针对终端背后的客户
日常宴请:发掘终端老板的企业客户,与老板一块操持宴请
拜访赠酒:对核心终端背后的几个固定企业客户,多轮赠酒
邀请回厂:邀请核心客户或潜在客户回厂参观,加深体验感
活动参与:演唱会、品鉴会、社群活动等邀请客户进行参与
2. 保利润:
终端可以从市场要利润,可以从厂家要投入。产品上市初期,可对部分核心店差异化投入。产品长期发展,需要鼓励终端从市场要利润。管好价格成为保证终端长期利润的唯一方式。
㈢ 做动销,地推+赠酒+会销
地推、赠酒、会销三者都可以是独立的销售。也可以成为贯穿的动销过程。
1. 给烟酒店做地推:
①选择终端:潜在核心店;或能够升级的普通店
②通过给终端做地推,实现:
拦截消费者,经过推荐后形成购买了解终端的常客构成,后续进行深挖
③地推现场要求:
配备促销员,促销员严格按照标准话术进行拦截和推荐物料充足,包含:产品堆头、促销品、帐篷展架等
2. 客户赠酒:
① 对象1:终端背后的企业客户,本品的忠实消费者
方式:阶段性赠酒,保持忠实性,也是帮助终端做客情
② 对象2:终端背后的企业客户,本品消费较少或是竞品的核心客户与终端店老板一起,终端为主体,给客户赠酒,每月2次,每次2瓶或1件,坚持2—3个月,期间可穿插回厂游、大活动邀请等项目。
3. 开展会销:
① 对象1:本品核心客户
② 对象2:接受赠酒3—4次的客户
③ 节点:春节前、中秋前
④ 操作会销注意事项:
• 政策激励:
会销现场小团购政策
• 品牌互动:
业务员(或专门的主持)介绍品牌及产品
• 其他品牌体验活动:对比品鉴、现场工艺展示等
• 氛围互动:
现场抽奖
买酒砸金蛋
㈣ 做互动,活动打造消费黏性
1. 品牌活动:
•演唱会
•盲品赛
•品鉴会
•社群活动
酒店——终端动销四步曲
①做氛围,终端做差异化显现
②做客情,激活核心人物推力
③做动销,团购的挖掘和婚宴
④做互动,阶段性消费者活动
(一)做氛围,终端做差异化显现
1. 高档酒店做形象展示
①面对A类酒店(大型政商务)
②核心的方式是做“高端酒柜”
2. 专门的婚宴酒店做婚宴氛围
元素包含墙贴、包柱等。
3.普通酒店依照产品的不同有不同
①中档产品可做吧台陈列
②中低档产品可做氛围样板街,样板店。包含门头、大面积陈列、地堆、海报、活动宣传展架等元素。