过去，中国经济的发展主要靠投资、进出口和消费“三驾马车”，18大之后，国家推进“供给侧改革”，加上扩大内需、刺激消费、拉动经济增长多项措施的落实，近两年中国GDP增长贡献“三驾马车”并进的格局已经发生了根本变化。国家统计局官方数据显示，今年上半年GDP增长贡献消费已经占到了63.2%，一季度受春节因素等影响，消费已经占到了70%上。在欧美发达国家，消费都占到70%以上。标志着中国经济走进了一个大市场、大消费的时代。经济增长结构的变化，同时伴随着消费的升级。
从马斯洛需求层次理论看，中国自建国以来、到改革开放，人们的消费基本都是衣食住行刚需。改革开放后，很长一段时间，人们的消费基本都属于马斯诺需求的下面两个层次，生理需要、安全的需要，基本上属于实用为主。
随着经济的快速发展，生活水平的提高，消费意识的增强，人们的需求到了第三、第四个层次，就是情感、归属和尊重的需要。消费哪一类产品，就代表我是哪一类的人，就会受到尊重，其实使用用途是一样的。拿药品而言，过去大普药时代，感冒冲剂都是感冒冲剂，只要能够治感冒就行。现在大家买感冒冲剂，就一定会选品牌，比如三九感冒灵，因为有品牌信任、情感和归属感。最容易理解的就是汽车，如宝马、奔驰，和普通汽车使用功能是一样的，但一定会给人感觉，你就是那一类能开得起名车的人，应该得到和品牌同样的尊重。
从马斯洛需求我们看到消费升级的趋势，同时也看到消费升级的主要特点：
一是从共性化需求转向个性化需求;二是从物质需求转向精神需求;三是从价格取向转向价值取向，大家消费开始崇尚品牌，从追求实用实效到追求品牌价值;四是消费理念全面升级，从理性消费到现在的感性消费。拿药品和保健品来说，现在我们一般不会去买普通的没有品牌，没有信任度和疗效信誉度的产品。
随着环境的变化，传播在消费、营销和市场生态中所发挥的作用越来越大：
首先，看传播和消费。
原来的传统消费，特别是没有互联网、移动互联网之前，大家知道，一个产品消费者产生购买，决策大概有四个环节：第一是关注、第二是兴趣、第三是欲望、第四是记忆，也就是AIDMA模型。这个模型中无论是关注、兴趣、欲望还是记忆，都离不开传播，但这个传播往往是单一的。在传统的消费环节和过程中，一个电视、一份报纸、一个时段统一亮相一个硬广，就可以引起关注、引发兴趣、激发欲望、产生记忆，最后消费者做出购买决策，这时传播是在购买前发挥作用。
但是现在的传播，不仅方式多样，而且深度渗透到消费购买全过程。第一需求发现、第二信息搜索、第三比较决策、第四购买、第五使用、第六还可以分享。在这个全新的消费生态下，传播的方式也多样化，包括线上、线下，如网络广告、社会化媒体等。特别是从需求发现，就需要铺天盖地的广告，海、陆、空、天一体化传播让人发现;再就是购买，现在的天猫、京东其实已经是一个传播的平台，渠道、媒体和市场相融为一了，在这个环节其实传播实现的是品效相连。与传统消费比较而言，新的消费生态最大的变化就是消费者购买后使用过程中，一些走心的体验、动心的感受，还能通过社会化媒体产生很好的二次传播。所以，现在的传播，在购买之前、购买之中、购买之后都会发挥巨大作用。
